Kiểm toán marketing (tiếng Anh: Marketing Audit) là việc nhà quản trị marketing xem xét một cách kĩ lưỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing.
Marketing Audit (và Brand Audit) là ứng dụng lý thuyết kiểm toán trong marketing. Nói vậy thôi nhưng phương pháp kiểm toán marketing audit rất khác so với kiểm toán tài chính. Nó bổ sung những điều khiếm khuyết và hệ thống finance audit còn thiếu sót.
Khái niệm Kiểm toán marketing (Marketing Audit)
Kiểm toán marketing trong tiếng Anh gọi là Marketing Audit.
Kiểm toán marketing là việc nhà quản trị marketing xem xét một cách kĩ lưỡng những chỉ tiêu chung và hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing.
Đặc điểm
Hiệu quả của chiến lược marketing audit không chỉ thể hiện ở doanh số tiêu thụ và mức lợi nhuận hiện tại.
Hiệu quả marketing audit còn được phản ánh qua mức độ nó thể hiện năm tưởng cơ bản của quan điểm marketing: Triết lí về khách hàng, tổ chức phối hợp hoạt động marketing, thông tin marketing audit chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất của từng bộ phận chức năng.
Kiểm toán marketing đối với doanh nghiệp còn là việc kiểm tra định kì, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của cả doanh nghiệp hay từng đơn vị kinh doanh nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, từ đó đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing của công ty.
Kiểm toán marketing muốn hiệu quả phải đảm bảo bốn điều kiện: Chuyên nghiệp, có hệ thống, độc lập và định kì theo kế hoạch. Thực hiện kiểm toán marketing audit thường được tiến hành bởi một cơ quan độc lập bên ngoài hoặc chí ít cũng là một tổ chức bên trong độc lập của doanh nghiệp.
Trong bước chuẩn bị cần có cuộc thảo luận chi tiết giữa ban lãnh đạo với các kiểm toán viên nhằm thống nhất về: Mục tiêu, phạm vi, nguồn dữ liệu, mẫu biểu báo cáo, thời gian, đối tượng điều tra, các câu hỏi cần thiết, thời gian và địa điểm gặp đối tượng điều tra.
Thông thường tiếp xúc và nguồn dữ liệu thu thập cần tập trung vào các đối tượng bên ngoài, khách hàng, công chúng, nhà phân phối… Sau khi thu thập đủ dữ liệu, người kiểm toán cần tập trung làm rõ những phát hiện chủ yếu và những đề xuất.
Mục đích của kiểm toán thương hiệu là gì?
Mục đích đằng sau một cuộc kiểm toán thương hiệu rất đơn giản và đơn giản: để có được sự hiểu biết cơ bản về nơi thương hiệu của bạn đứng ở trạng thái hiện tại.
Brand audit thuộc về nhóm khái niệm marketing audit
Brand audit – kiểm toán thương hiệu đủ tốt phải hội đầy đủ các yếu tố:
- Phân tích chi tiết về các yếu tố thương hiệu nội tại của doanh nghiệp;
- Phân tích chi tiết dựa trên các con số về kinh doanh, giá trị định vị thương hiệu;
- Bản đánh giá chi tiết về các điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh;
- Bản đánh giá cơ hội của thị trường trong tầm nhìn dài hạn;
- Bản kiếm nghị các giải pháp để khắc phục các điểm yếu của thương hiệu;
Hiểu rõ được định vị thương hiệu đang đứng ở đâu trên thương trường chính là mục tiêu chính hướng đến. Brand audit – kiểm toán thương hiệu còn được áp dụng trong trường hợp cần tái định vị, làm mới, thay đổi thương hiệu. Để có cái nhìn tổng quan nhất giúp tiết kiệm các nguồn kinh phí triển khai. Đem lại hiệu quả lâu dài cho hình ảnh thương hiệu.
Brand audit – kiểm toán thương hiệu trợ giúp gì cho doanh nghiệp?
Đánh giá nhận diện thương hiệu toàn diện: Mọi ngõ nghách về các vấn đề nhận diện thương hiệu sẽ được đánh giá hiệu quả. Việc ứng dụng đến đâu và có đem lại hiệu quả thật sự hay không. Thậm chí là còn đáp ứng được các yếu tố về văn hóa và thị trường cũng được nhắc đến. Tất cả vì mục tiêu đưa ra các giải pháp định vị lại nhận diện một cách tổng quan nhất. Brand audit – Kiểm toán thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này.
Đánh giá hiệu quả truyền thông: Đây thật sự là một bài toán khó vì đa số doanh nghiệp chỉ giỏi trong quản trị. Brand audit -Kiểm toán thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề này. Tất cả được thống kê thành các báo cáo dựa trên các con số thật nhất. Từ đó đưa ra các chiến lược truyền thông phù hợp cho thị trường hiện tại.
Nghiên cứu đối tượng khách hàng mục tiêu, hành vi và xu hướng tiêu dùng: Đối tượng mục tiêu không đơn giản chỉ là trong suy nghĩ. Nó phải là các thông số được đánh giá dựa trên các nền tảng công nghệ. Dựa trên các xu hướng hành vi thực tế theo các yếu tố thị trường đang là xu hướng.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Đây có lẽ là quá trình khó khăn nhất trong việc kiểm toán thương hiệu. Đòi hỏi chuyên gia phải có cái nhìn Insight về ngành nghề thật sự thấu hiểu. Việc phân tích còn phải dựa trên các dữ kiện về thị trường đa chiều tác động vào các đối thủ. Thông thường ta chỉ đánh giá được tối đa 60% các tiêu chí về đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu và mở rộng ngành hàng trong tương lai: Chiến lược dài hạn giúp cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững nhất. Giúp cho nguồn tài chính sẽ được phân bổ hợp lý và hiệu quả cho tương lai. Giúp cho doanh nghiệp sẽ nhìn ra các cơ hội phát triển để đầu tư xứng tầm.
Brand audit – kiểm toán thương hiệu được áp dụng ở các bộ phận nào của doanh nghiệp?
Quy trình Brand audit – kiểm toán thương hiệu giúp hỗ trợ hầu hết các bộ phận trong 1 doanh nghiệp:
- Bộ phận truyền thông;
- Bộ phận chăm sóc khách hàng;
- Bộ phận nghiên cứu thị trường;
- Bộ phận chiến lược, phát triển;
- Ban điều hành của doanh nghiệp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình Brand audit – kiểm toán thương hiệu
Yếu tố bên trong của thương hiệu, trong quá trình Brand audit – Kiểm toán thương hiệu:
- Hồ sơ nhận diện thương hiệu;
- Logo, Slogan, nhân vật thương hiệu;
- Các nguyên tắc sử dụng hình ảnh thương hiệu;
- Quy trình ứng dụng đồ họa đặc trưng thương hiệu;
- Năng lực thực hiện thương hiệu của nhân sự.
Yếu tố tác nhân từ bên ngoài vào thương hiệu , trong quá trình Brand audit – Kiểm toán thương hiệu:
- Các chi phí ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông;
- Các chi phí ảnh hưởng đến tâm lý, động lực của đội ngũ nhân sự;
- Các tài sản về mặt bằng, chi phí vận chuyển;
- Các lợi thế về kênh bán hàng, người nổi tiếng;
- Các rủi ro về vận chuyển, tồn kho;
- Bản kế hoạch chuẩn mực;
- Đánh giá của thị trường và khách hàng về sản phẩm, thương hiệu.
Tầm quan trọng của Brand Audit – Kiểm toán thương hiệu
Vai trò của Brand audit – kiểm toán thương hiệu là đặc biệt to lớn. Giúp tối ưu kinh phí, gia tăng lợi nhuận hiện tại, phát triển bền vững. Đơn giản nhất quá trình kiểm toán sẽ giúp cho doanh nghiệp giải các câu hỏi sau đây:
- Đâu là yếu tố khiến cho khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Đâu là yếu tố khiến cho khách hàng trung thành với các sản phẩm dịch vụ?
- Xu hướng thị trường sẽ ra sao trong 5 năm tới, cần làm gì để thay đổi?
- Điểm mạnh yếu, thừa, cần bổ xung của hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
- Làm thế nào để nhân sự hoàn thành và phát triển vượt mức mong đợi?
- Xã hội và thị trường mong muốn gì từ doanh nghiệp của bạn?
Brand audit – Kiểm toán thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giải được tất cả các bài toán trên. Là yếu tố quan trọng để tìm ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Giúp công ty gây dựng lại hình ảnh thương hiệu từ bộ giá trị về đạo đức, niềm tin. Giúp thức tỉnh các tư duy quản trị cũ kĩ để hướng đến một tương lai tươi sáng.
8 bước quy trình để thực hiện Brand Audit – Kiểm toán thương hiệu:
Bước 1. Nghiên cứu và phân tích các yếu tố nội tại thương hiệu
Ở bước này các chuyên gia sẽ cung cấp cho doanh nghiệp các bản đánh giá. Việc của doanh nghiệp đơn giản là gửi đến tất cả các nhân sự và thực hiện đánh giá. Hệ thống đánh giá khoảng 10 bộ nội dung và 100 biểu mẫu trắc nghiệm được phân cấp cụ thể đến từng bộ phận công việc liên quan:
Ban điều hành: các đánh giá về mức độ hiểu biết quản trị thương hiệu, truyền thông;
Ban truyền thông: các checklist về kênh, hiệu quả truyền thông, thiết kế, sáng tạo;
Ban sản phẩm: các đánh giá về hiệu quả quản lý hành hóa, quy trình nhập xuất;
Ban khách hàng: các bản đánh giá về hiệu quả chă sóc khách hàng, tiêu chí nhân sự.
Các phòng ban khác có liên quan.
Bước 2. Xác định và phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng mục tiêu
Đối thủ cạnh tranh được xác định dựa trên các điểm tương đồng về thương hiệu. Thông thường được chia làm 3 nhóm chính là cạnh tranh thấp, cạnh tranh tương đồng, và ưu thế vượt trội. Với mỗi nhóm sẽ có bản phân tích để nhìn thấy sự ảnh thưởng của đối thủ cạnh tranh. Lên các vấn đề của thị trường và các giải pháp để khắc chế đối thủ.
Khách hàng mục tiêu: đây cũng là tiêu mục quan trọng thường được dựa trên 2 nhóm phân tích.
+) Nhóm 1 là dựa trên tệp khách hàng cũ đã và đang xử dụng dịch vụ: Phân tích lại các tiêu chí về địa lý, sở thích, hành vi, sự hài lòng và các góp ý.
+) Nhóm tệp tiềm năng mới: đây có lẽ là phần doanh nghiệp quan tâm nhất. Hiện nay các phương pháp đánh giá chủ yếu dựa theo số hóa trí tuệ nhân tạo. Các phương pháp truyền thống được áp dụng chủ yếu là để kiểm tra và xác thực lại.
Bước 3. Kiển tra lại các tiêu chí về hàng hóa, kênh phân phối
Đây có lẽ là điểm mạnh của các doanh nghiệp lâu năm. Các vấn đề về luân chuyển, lưu kho phải có chiến lược rõ ràng, tránh dòng vốn chết. Kênh phân phối thì cũng phải là sự nhìn nhận thực tế và hướng về tương lai. Điều quan trọng nhất là doanh nghiệp phải tư duy không phụ thuộc để phát triển.
Bước 4. Phân tích hệ thống nền tảng công nghệ
Xu hướng công nghệ đòi hỏi tất cả doanh nghiệp phải chuyển mình để nắm bắt. Đây cũng là con giao 2 lưỡi có thể giết chết doanh nghiệp bất cứ lúc nào. Vì thế việc phân tích và đưa ra giải pháp phù hợp theo giai đoạn rất quan trọng. Một hệ thống nền tảng chỉ phù hợp khi nó được thiết kế riêng theo giai đoạn.
Bước 5. Xem lại các hệ thống truyền thông phụ thuộc
Hiểu đơn giản đây chính là quá trình xem xét các nền tảng mạng xã hội. Các kênh thông tin về người nổi tiếng, đại diện ngành hàng. Mục tiêu chính là để đưa ra các chiến lược kiểm soát khủng hoảng truyền thông.
Bước 6. Phân tích nhân sự
Quá trình đánh giá nhân sự không chỉ là ở nghiệp vụ công việc và tính thích ứng. Ở đây còn là bản phân tích về tính cách, tâm lý nhân sự. Từ đó sẽ có sự phân bổ lại hợp lý nhất nhằm phát huy hết năng lực thực hiện.
Bước 7. Phân tích và giải pháp
Dựa trên tất cả các nghiên cứu sẽ được tổng hợp thành 1 biểu đồ liên kết. Biểu đồ là thể hiện sự qua lại của các nhóm công việc. Các chỉ mục đánh giá quan trọng. Các chỉ mục về về tầm và mức độ ảnh hưởng qua lại. Đi làm là tài liệu báo cáo và đưa ra các giải pháp thực thi nhằm thay đổi vấn đề.
Bước 8. Bảng đối xứng và đánh giá hiệu quả ứng dụng
Đây là quá trình đo lường các phân tích đánh giá dựa trên sự đánh giá đa chiều. Là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa chuyên gia và doanh nghiệp. Để xác định vị trí của thương hiệu trên thị trường và theo quan điểm của khách hàng. Đánh giá hiệu quả dựa trên mức độ chờ đợi cua khách hàng vào thương hiệu.
Thị trường ngày nay cho thấy có quá nhiều sự cạnh tranh và khốc liệt. Tốc độ cạnh tranh còn nhanh hơn gấp nhiều lần quá trình nghiên cứu ra sản phẩm mới. Đòi hỏi các thương hiệu luôn phải gồng mình để chiếm lĩnh thị phần. Bài toán nhân sự cốt lõi cũng luôn phải biến động vì thị trường. Hãy hành động ngay hôm nay để nhìn nhận lại thương hiệu 1 cách sâu sắc nhất. Brand audit sẽ chuẩn bị cho thương hiệu một nguồn năng lượng tích cực và mạnh mẽ. Để có thể sẵn sàng đối mặt với toàn bộ các khó khăn trên thương trường.
Thông tin liên hệ:
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ SÀI GÒN KẾT NỐI
Địa chỉ: 60 An Nhơn, Phường 17, Quận Gò Vấp, TP. Hồ Chí Minh.
Điện Thoại : 0979220223 (Ms. Hoa)
Website: https://saigonketnoi.vn/
Email: saigonketnoi20@gmai.com